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深康佳A调研简报:彩电行业再洗牌下的阡陌纵横

时间:2012-12-24    机构:西南证券

2012年12月13日,我们与深康佳证券事务代表吴勇军先生就公司业务进展进行了沟通交流。

点评:

公司处于业绩改善期公司电视机产品出货箱数比市场平均增速快,国内同业市占率差距缩小。利润增速超过了行业平均增速,毛利率高于行业平均水平,呈现上升态势。公司毛利率保持在15%到16%间,业绩改善的原因在于压缩了产、供、销整体产业链,加快了反应速度,反应时间减少,叠加损失少了很多。技术跟进速度快,管理制造能力提高;加强管理,周转速度快了很多;推新成为关键,新产品不同型号,具有不同目的,有的为放量,有的为赚钱,有的为对付竞争者;公司整体推新品速度变快,生产销售能力提高。

日系没落为国内厂商让渡竞争空间《2012年智能家电产品市场需求调研报告》数据显示,夏普液晶电视销量占比下跌至3.4%,松下在等离子电视市场占比也由23.9%下跌到11.2%,索尼液晶电视的销售量则从30%下降至不到18%。日企份额的衰减给其他彩电企业带来市场机会,日企在中国彩电市场销售滑落将可释放出1000万台的市场空白。国产品牌智能电视已占据平板电视近四成市场份额,成为市场主导力量,而国产彩电已占据了智能电视80%。中怡康预测2013年国内智能电视在今年的基础上还会高速成长,2012年预计有2600万台的销售量。日系品牌没落提供市场空间,今年公司整体收入上升。

智能电视成为利润关键点全球电视厂商大力推广智能电视,提升毛利率水平。据DispaySearch报告,2012年第一季度智能电视占全球电视总出货量的20%,日本最高为36%,中国为30%,西欧智能电视的占比超过29%,北美为18%。而从地区来看,中国已经成为全球最大的智能电视市场,出货量近300万台。目前国内消费者对智能电视的认知度已经高达80%。根据拓墣产业研究所预测2012年全球智能电视销量可达5285万台,占全球电视总销量的20%。国内市场:2011-2015,智能电视年复合增长率61%,企业数量年增长超50%根据奥维咨询数据,2011年上半年,国内市场中的智能电视产品已超过130款。智能电视的渗透率达到7.5%。康佳的智能电视业务占比为20%,深康佳作为传统电视的龙头厂商,拥有强大的品牌拉力,在智能电视领域也具有先声优势。公司推出重要革新“大新品”时点为每年五一前和十一前,新品判断和销售反馈很关键;毛利率可达30%-40%;总体行业上,产品趋同,策略趋同,价格趋同,品牌拉力及开发新品能力成为关键;公司一直在积极进行技术储备,往新技术产品方向走,公司目前最高端产品为九,十月份才推出的84寸智能电视,毛利率高于50%,但出货量极低;其次大尺寸65寸,32寸智能电视出货量在200万台,智能电视明年情形好于今年,为同业主推方向。

面板端短期担忧中长期看平彩电产品成本中,面板约占80%,根据Dispaysearch统计数据,opence面板价格继续上涨,呈现出连续提价的态势。32寸、42寸、46寸面板价格分别已较前期低点上涨4%、10.7%、1.4%,当前面板价格上调有需求的支撑,面板价格存在继续上涨的可能性。公司认为面板价格看涨,采购周期短了很多,以前需要一个月,现在用一周半个月,海外市场采购主要集中在大尺寸,京东方采购主要集中在32寸小尺寸,上游不断改善,谈判能力在增强,上游采购筛选质优价平的;模组50%自制,大面板可贡献毛利率十几个点;小面板几个点。

三四级渠道优势显著公司在全国有2万多经销商,小经销商实行现款现货,电商的发展有利于减少对苏宁,国美的依赖;营销特色为多重促销方式叠加。除广告活动外,终端拦截特色明显,新品宣讲,明星效应等方式叠加,有力拉动了销售。公司在三四级市场的销售模式是通过经销商代理,不存在一二级市场中连锁卖场的议价压力,电视机产品毛利率能够保持在20%以上。公司处于业绩改善时期,三四级经销商将增加,调整经销商,效率高的经销商将替换掉效率低的。公司已具备政策调整的适应能力,经过家电下乡几年的拉动,彩电在农村已基本普及。家电更新替换率及以消费偏好为驱动的增长特点愈见明朗,品牌优势明显,渠道规模化的家电公司将得以持续受益。政策结束后,康佳将从三个方面采取应对措施:一是平衡价位。通过资源调节,政策倾斜等手段来稳定价格,消灭补贴取消后的价格差。二是加强终端渠道建设。在县乡等三、四级市场有其不同于一、二级市场的独特特点,没有国美、苏宁等连锁卖场的渗透,康佳冰箱会在这些市场加大门店等投入建设,完善终端渠道。三是加大终端促销力度。结合三、四级市场的特点采取多样化促销手段来进一步刺激销售。家电下乡政策结束势必会造成购买力变化,对此,公司集中优势资源,灵活调整市场策略,有针对性的产品营销将在一定程度上刺激产品需求。公司价格优势显著,康佳的定位大众化,均价最低,三四级市场定价能力强劲,同款式三四级毛利率远高于一二级市场,公司三四级市场拥有绝对优势,一二级市场竞争激烈,差异不断缩小。

公司出口主要对象为新兴国家市场出口端基本稳定,小幅波动;出口以小尺寸电视为主,出口毛利率《10%,销售额20几个亿。

白电业务全年盈利一般目前白电只进入三四级市场,未进入一二级市场;收入增速也不会太快。

手机业务不乐观勉强维持盈亏平衡,智能手机无明显优势。

风险提示黑电竞争白炽化,渠道高度密集。

盈利预测预期20

12、20

13、2014年每股收益0.17、0.20、0.26元,考虑公司未来的业绩增速预期以及行业状况,我们认为按2012年17倍PE较为合理,给予公司“增持”评级。